Você já deve ter visto ou até mesmo é um criador de conteúdo para marcas. Mas desenvolver conteúdo como forma de atração do seu público não é uma novidade. Hoje a nossa conversa é sobre branded content.
" Focadas no crescimentos e implorando por atenção, as marcas não tem muito tempo para sutileza e sensibilidade. E eu complemento - tempo nenhum" Kevin Roberts - Lovemarks
E é na sutileza e sensibilidade que está o grande poder de atração das marcas. Vem conhecer um case de branded content antes mesmo desse termo ser utilizado no mercado:
O Branded Content antes do Branded Content
O ano era 1900. Há exatos 117 anos, dois irmãos empreendedores tinham um desafio comum a diversas empresas, inclusive às atuais. Com uma empresa produtora de pneus, eles contavam com um público por volta de três mil pessoas que possuíam carros em Paris, na França.
As condições das estradas da época não ajudavam: as poucas existentes eram mal sinalizadas e muito longas. A mobilidade, alma da empresa, não era desenvolvida e seu seleto público não tinha muitos motivos para investir em pneus, já que mal poderiam utilizar seus automóveis devido às condições estruturais da época.
Mas André e Edouard Michelin acreditavam que poderiam contribuir para o desenvolvimento da mobilidade, de uma forma única.
Com uma capa vermelha e 400 páginas, os irmãos começaram a distribuir, gratuitamente, um guia com informações práticas como: a forma correta de trocar o pneu, locais para comer, onde dormir e abastecer o carro. De uma forma gratuita e própria eles incentivavam o pequeno público detentor de um automóvel em Paris a se aventurar pelas estradas com a companhia de um guia de viagem, o chamado Guia Michelin.
Por: Lamna no Unsplah
Em 1900 André e Edouard Michelin romperam com uma barreira e ofereceram ao seu público o que era preciso para que eles colocassem seus automóveis na estrada: informação e conteúdo. Mais do que ofertas e promoções o público precisava de estímulo para andar de carro e consequentemente ir a busca de pneus novos.
Sendo uma das líderes mundiais em seu segmento a Michelin nos provoca ao lançar um conteúdo disruptivo e muito efetivo há mais de um século.
Esse é um exemplo inspirador e atemporal da história de dois irmãos que saíram da zona de conforto da sua empresa e olharam, atentamente, para o comportamento da sociedade a qual estavam inseridos e trouxeram o que o seu público necessitava.
Ser relevante na vida dos consumidores nunca foi um problema tão atual. Em uma sociedade e mercado de constante inovações tecnológicas, as marcas perpetuam o querer dos irmãos Michelin sobre o ponto de vista de atrair a atenção do público-alvo, porém, enfrentam novos obstáculos e contextos.
Mas afinal, o que é branded Content?
Branded Content são conteúdos de marca, com objetivo de aproximar marcas e consumidores por meio de uma narrativa envolvente.
A associação brasileira de anunciantes, define conteúdo de marca como: “uma mensagem na qual um ou mais conceitos da marca são elementos importantes da narrativa que podem ou não ser expressos por meio de imagem, áudio ou outra forma de expressão, mas será desenvolvido estrategicamente de modo a criar um relacionamento com o público, tendo como objetivo principal o entretenimento e/ou a informação.”
Sendo assim, quando uma marca promove, em primeiro plano, algo informativo ou de entretenimento ao seu público, sem deixar de lado a presença da marca ela está oferecendo branded content.
Parece muito simples, porém o equilíbrio entre a presença da marca e a relevância do conteúdo pode transformar a tentativa de criar branded content em um anúncio comum.
Existem inúmeras formas de se criar um conteúdo para uma marca, porém os formatos mais utilizados devem ter como base alguns aspectos para atingir a efetividade da proposta.
Quando o termo foi utilizado pela primeira vez?
O termo branded content foi utilizado pela primeira vez devido a um case de sucesso desenvolvido pela BMW, denominado The Hire. Com filmes de curta duração tendo como protagonista o ator Clive Owen e dirigidos por diretores consagrados como Ang Lee, John Woo e Tony Scott, tinham um motorista como protagonista sempre a bordo de um BMW. Lançados em 2001, ano o qual não existia Youtube, o filme foi distribuído em DVD e com trailers na internet que levavam ao site da marca. Mesmo assim acumulou 11 milhões de visualizações em quatro meses e fez com que as vendas da marca subissem 12%.
De forma única e totalmente inovadora, a BMW colocava o seu produto como tema central de uma história, expondo todos os benefícios do carro, aumentando o engajamento dos clientes com a marca e nutrindo o aspiracional que convém a uma marca de luxo.
Mas não apenas de grandes produções vive o Branded Content. Em 2007 a empresa BlendTec, de liquidificadores, colocou vídeos no Youtube do seu CEO Tom Dickson em uma sala de testes de liquidificadores triturando os mais variados objetos, de Iphones à vuvuzelas. Atualmente o canal no youtube acumula 283.995.007 visualizações e 892.014 inscritos. A série de vídeos denominada " Will it Blend?" foi desenvolvida com baixo orçamento, sempre no mesmo cenário com o seu fundador triturando objetos inusitados e aumentou 5 vezes o número de vendas, após o lançamento dos vídeos, segundo Kristen Nicole para o site Mashable
Novamente o produto recebe o lugar de protagonista, mostrando o seu principal benefício. Porém, nesse caso adicionamos o inusitado, assistir um CEO triturando diversos objetos em um liquidificador foi a chave do sucesso da Blendtec. Afinal se é possível triturar uma bola de golf, esse liquidificador vai saber fazer a minha vitamina da manhã. A BlendTec provou que a criatividade na criação de um conteúdo é determinante para o sucesso da ação e isso independe do valor de investimento disponível.
A efetividade do Branded Content
O contexto social e mercadológico indica caminhos os quais as empresas devam buscar soluções de relevância para a vida de seus consumidores. Porém o quão efetivo é a utilização do branded content dentro de uma estratégia de comunicação?
Segundo pesquisa, realizada por IPG Media Lab e Syracuse University para a Forbes e publicada em matéria no site Meio e Mensagem, "o Branded Content gera recall até cinco vezes maior".
A pesquisa revela que 43% tiveram lembrança de marca espontânea ao serem impactadas por branded content e em contrapartida não houve ninguém que tivesse lembrado da marca após ser impactado por anúncio publicitário on-line.
A intenção e consideração de compra também são maiores quando comparamos o branded content com a publicidade digital comum, com 9% de diferença. A diferença mais discrepante está na memorização de marca estimulada, com 73% para branded content e 14% para publicidade on-line, demonstra que anúncios no meio digital em geral, não despertam o interesse do público e não estimulam a lembrança da marca anunciada. Mesmo o branded content colocando a informação/entretenimento em primeiro lugar, desperta uma maior lembrança perante os consumidores impactados pela mesma.
Ainda segundo essa mesma pesquisa, 59% dos entrevistados, após verem branded content, tem probabilidade de pesquisar conteúdos da marca apresentada, enquanto 45% tem o mesmo parecer após verem publicidade digital.
Lembramos que branded content não substitui a publicidade digital, os dois formatos podem e devem ser utilizados de maneira combinada, dentro de uma estratégia efetiva, para alcançar os objetivos da empresa.
Aqui no Bora Conversar acreditamos que branding e performance precisam ser pensados juntos, pois para alcançarmos os objetivos de uma marca, dentro de um contexto de alta concorrência e informação, precisamos construir marcas fortes e promovê-las no momento certo, local e público adequado.
Precisa de ajuda para criar conteúdos para sua marca e promovê-los para o público adequado? A gente pode te ajudar, Bora Conversar!
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