Esta semana nós estamos conversando sobre Posicionamento de marca. Lançamos um reels, que explica, de maneira simplificada, o que seria posicionamento de marca e você pode conferir clicando aqui.
Segundo Marty Neumeier, um dos principais autores sobre branding e que recorrentemente citamos por aqui, em seu livro "The Brand Gap", o posicionamento de marca é definido como "o espaço que a marca ocupa na mente dos clientes em relação às marcas concorrentes".
Assim como a nossa ilustração sobre o espaço que o seu produto/marca ocupa na gôndola, ele também ocupa um espaço na mente e coração dos seus clientes.
E como podemos entender melhor essas diferenças de espaço?
Nós trouxemos 3 marcas de chocolate, completamente distintas para entendermos melhor como uma marca pode se posicionar no mercado, com estratégia, design e verdade.
Selecionamos três marcas internacionais, que existe uma grande chance de você ainda não ter ouvido falar para termos um distanciamento de informações e também ampliar a sua bagagem de conhecimento de marcas. Se você já conhecia alguma delas, escreva nos comentários pra gente saber.
A primeira delas é a TCHO chocolates
TCHO chocolates é uma empresa americana de chocolate com sede em Berkeley, Califórnia. A TCHO foi fundada em 2005 por um grupo de tecnólogos e chocolateiros com o objetivo de produzir chocolate de alta qualidade usando métodos inovadores de fabricação.
A TCHO trabalha diretamente com produtores de cacau em todo o mundo para garantir a qualidade e sustentabilidade dos ingredientes usados em seus chocolates. Além disso, eles são conhecidos por sua abordagem transparente, fornecendo informações detalhadas sobre a origem do cacau, a variedade do cacau e o processo de fabricação do chocolate em cada produto que oferecem.
A marca TCHO tem uma ampla variedade de produtos, incluindo barras de chocolate, chocolates para beber, chocolate em pó e outros produtos de chocolate. Eles também têm um programa de assinatura de chocolate que permite que os clientes experimentem uma variedade de sabores ao longo do ano.
Se você já viu um outro texto nosso sobre posicionamento, deve saber que a estrutura de um posicionamento é resultado de uma “equação” e, para a gente entender um pouco mais sobre como a TCHO chocolates se posiciona e aprender mais sobre essa temática, iremos recorrer a ela:
Promessa básica + justificativa + imagem desejada
A promessa básica da TCHO chocolate conseguimos extrair do conteúdo do seu slogan: “TCHO chocolate. Fair & Square.” Fair & Square é uma expressão em inglês que quer dizer “feito de forma justa”, “honestamente”. Ou seja, o posicionamento da marca parte deste lugar de respeito e valorização de toda a cadeia produtiva. Além da questão ética da cadeia produtiva, de valorizar o humano e consumir um produto responsável, a marca acredita que “melhores grãos, significa melhor chocolate” Ou seja, também impacta no sabor e qualidade do que você está comendo.
Mas basta apenas dizer? Jamais!
Depois da promessa básica partimos para a justificativa que tangibiliza a etapa anterior. Sendo assim, como a TCHO chocolate, de maneira prática, entrega um chocolate de alta qualidade, feito de forma justa e respeitosa com a cadeia produtiva?
Um dos principais pilares eles chamam de “TCHO source”, que é um programa de parceria feito com produtores de cacau e institutos de pesquisa para criar o melhor chocolate possível. Neste programa eles oferecem as melhores ferramentas e infraestrutura de pesquisa e produção.
Além disso, dentro do programa, eles tem o TCHO Flavour Lab, que são mini laboratórios à disposição dos agricultores para que eles possam ali mesmo desenvolverem o chocolate com os grãos que eles cultivaram, permitindo que o próprio produtor atinja altas notas de qualidade e seja recompensado por isso, por meio do TCHO Quality Premium.
Outro ponto que entra na justificativa são as certificações. A TCHO chocolate é uma empresa B certificada - que é uma certificação emitida pelo B lab que mostra que a empresa possui uma responsabilidade socioambiental para além apenas da geração de lucro.
Mas ainda não terminamos a análise de posicionamento, falta a imagem desejada.
E aqui começa a ficar mais claro como a marca preza por tecnologia + sabor + fator humano. A TCHO Chocolate quer ser vista como uma marca que preza por tecnologia ( isso está na história dela ), que olha para os desafios da cadeia produtiva e age com ética e valorização humana ( transparência e TCHO Source) e além de uma diversidade e qualidade de sabores ( pluralidade de regiões que são cultivados o cacau ).
Essa começa a ser a imagem desejada que faz parte do posicionamento. Então nós traduzimos toda a essência que faz essa marca ser única e que provavelmente será o fator de retorno de clientes ( promessa básica), ela é validada e comprovada para que não seja algo vazio ou até mesmo mentiroso ( justificativa) e nos concentramos em qual imagem queremos gerar na mente e coração do consumidor ( imagem desejada)
Ao unir esses três elementos temos o posicionamento da marca TCHO Chocolates.
Vamos ver mais dois exemplos de marcas de chocolate para você aprender ainda mais sobre posicionamento de marca
A Tony's Chocolonely é uma marca holandesa de chocolates fundada em 2005 por um jornalista e apresentador de televisão holandês chamado Teun van de Keuken. Ele ficou chocado ao descobrir que a indústria do chocolate usava trabalho infantil e escravo nas plantações de cacau na África Ocidental.
Para lutar contra essa injustiça, Teun decidiu criar uma marca de chocolate com uma missão clara: tornar a indústria do chocolate 100% livre de trabalho infantil e escravo. Ele começou produzindo o próprio chocolate em sua cozinha, e a marca cresceu rapidamente na Holanda e se espalhou para outros países.
Nós trouxemos essa marca pois acreditamos que é necessário promover marcas responsáveis e que realmente estão fazendo um trabalho de diferença para o mundo. Além disso, dentro do mercado de chocolates a questão de responsabilidade socioambiental e ainda com o viés de combate ao trabalho escravo é tão importante que, para empresas conscientes, todas elas terão esse aspecto em seu posicionamento.
Ou seja, não é um problema determinado setor ter sempre um aspecto igual aos concorrentes no seu posicionamento. Por exemplo, o mercado de beleza ter responsabilidade sustentável, não testar em animais e etc.
Ter um posicionamento único, que gere conexão com o público não significa apenas falar o que ninguém fala, ou tentar buscar uma “inovação” a todo custo. Basta olhar para si, para o mercado e para os clientes, de maneira verdadeira.
Aqui, a Tony's Chocolonely, tem um produto para combater a causa que fez com que a empresa existisse - o combate ao trabalho escravo moderno e também trabalho infantil.
Sendo assim, essa é a chave do posicionamento da marca, e que nós entendemos como a promessa básica. Quando eu compro uma barra de chocolate da Tony's Chocolonely eu tenho a certeza de que não houve nenhum tipo de exploração durante o processo de produção desse chocolate.
Mas como já vimos não basta apenas dizer, precisamos tangibilizar essa promessa. Em 2023 a marca comemora 10 anos de criação e divulgação de um relatório de mensuração de impacto, onde eles mostram resultados e desafios de mudar a indústria.
Além de certificações como o selo de empresa B e o Fairtrade - este referente a um comércio justo.
E por fim a imagem desejada, que ficará na mente do consumidor. E nesse momento nós precisamos incluir o consumidor na causa, pois é ele que vai ajudar a empresa acontecer, então a construção de imagem desejada inclui o cliente, na causa de que “ juntos faremos a indústria do chocolate 100% livre de trabalho escravo”
E para a Tony's Chocolonely, vale adicionar duas informações muito relevantes.
Aqui no Bora Conversar a gente acredita que estruturas de branding bem feitas facilitam o processo de decisão e trazem consistência e coerência para as marcas. A gente sabe que o dia a dia é corrido e existem muitas decisões a serem tomadas, então com uma estrutura clara, mostrando que sabemos quem somos, tudo fica mais fluido.
E a Tony's Chocolonely mostra essa clareza, quando faz a sua barra de chocolate toda dividida em pedaços diferentes e quando questionada sobre isso a marca diz que “Para nós não faz sentido que as barras de chocolate sejam divididas em pedaços de tamanhos iguais quando há tanta desigualdade na indústria do chocolate! Os pedaços de tamanho desigual de nossas barras de 180g são uma maneira saborosa de lembrar aos nossos amigos do chocolate que os lucros na indústria do chocolate são divididos de forma desigual.”
Isso é saber quem você é como marca e transmitir em todos os pontos de contato. Além disso, quando questionados sobre a ausência de um produto sem açúcar eles respondem:
“No momento não temos planos de produzir uma barra Tony's sem açúcar ou com substituto do açúcar. Nossa missão é chocolate 100% livre de escravos. Para alcançá-lo, temos que fazer o mais incrível chocolate produzido de forma ética, para que possamos ajudar os produtores de cacau a criar um futuro melhor para si mesmos e inspirar outros fabricantes de chocolate a seguir nosso exemplo. Em outras palavras, queremos mudar a indústria dominante do chocolate. As barras sem açúcar ainda são um produto de nicho. Produzi-lo não ajudará os produtores de cacau. Mas isso pode não ser sempre o caso. Fazemos o possível para estar sempre um passo à frente.”
As oportunidades de negócio não estão acima do propósito da marca. Isso é posicionamento e clareza sobre si mesmo.
E por último temos uma outra marca de chocolate, que tem um posicionamento bem diferente das anteriores:
A Maison Bonnat é uma empresa de chocolate bean-to-bar com sede em Voiron, na França. Eles são especializados em chocolates finos feitos com cacau de origem única, que são produzidos em pequenos lotes para garantir a qualidade e sabor únicos. A empresa tem uma longa história, foi fundada em 1884, e é dirigida pela quarta geração da família Bonnat. Além de ser conhecida por suas técnicas tradicionais de fabricação de chocolate.
Como você já aprendeu a estruturação de um posicionamento de marca, como você enxerga o posicionamento da Maison Bonnat? Qual seria a promessa básica? - lembre-se que estamos falando de uma marca premium - Qual é a justificativa? E a imagem desejada?
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E se você tem uma marca e quer posicioná-la, entre em contato com a gente. Por meio de boas conversas, posicionamos marcas que fazem diferença no mercado.
Até a próxima!