Você sabe o que é um universo de marca? Hoje a gente conversa sobre o que é, sua importância e como utilizá-lo na prática. Bora Conversar!
O que é uma marca
Antes do conceito de universo de marca, vale relembrar o que é uma marca.
Segundo Marty Neumeier "Marca é a intuição, de uma pessoa sobre um produto, um serviço ou uma empresa."
Ou seja, a intuição nunca é gerada apenas por um elemento, como o logotipo de uma empresa, que é o ponto mais comum que as pessoas confundem sobre o que é marca.
A percepção gerada na mente e coração do consumidor será resultado de um universo de pontos de contato, que juntos, formam uma marca.
O que é universo de marca?
Quando mapeamos os pontos de contato de uma marca, desde embalagem, papelaria, atendimento, mídias sociais e etc, temos o que chamamos de universo de marca. Esse mapa contém não só os pontos de contato como também os valores, personalidade e posicionamento da marca, para que fique visível sobre qual direcionamento cada elemento deverá seguir.
Pra começar, é importante ter clareza de que cada marca é um universo diferente. Isso significa que os seus pontos de contato podem ser completamente diferentes de outras marcas.
Por exemplo, uma rede de fast food pode ter um drive-thru como um ponto de contato, que deve estar presente no mapeamento do universo da marca. Já uma outra hamburgueria menor, não.
Veja abaixo duas marcas fictícias de fast-food e as nuances de diferença dos universos de marca:
A marca A trabalha com delivery e possui uma linha focada no público infantil. Já a marca B não trabalha com delivery, mas tem uma rede de franqueados, venda de molhos próprios exclusivos e uma newsletter da marca
Esses dois mapas são versões reduzidas para você visualizar, no mundo real, existem muitos outros pontos de contato que uma marca tem com os seus consumidores.
Perceba que não apenas os pontos de contato constam no mapa de universo.
Depois da marca ao centro, há o conjunto de valores dessa marca. Esses pilares são centrais e impactarão todos os outros elementos. Ou seja, se a marca A tem como valor a alegria, todos os pontos de contato devem transmitir esse valor, não só nas cores como no tom de voz e comportamento dos colaboradores.
Como é feito um mapa de universo de marca?
Aqui no Bora Conversar nossos clientes recebem o mapa de universo de suas marcas, ao final de um processo de consultoria de estratégia de marca.
É válido entender que ele só fica pronto ao final de um processo pois é necessário não apenas mapear o que já existe de ponto de contato, mas verificar se existem outros, que também são pertinentes e podem ser incluídos. Além da clareza dos valores e personalidade da marca que irá impactar toda a unidade da estratégia.
Sendo assim, construímos um mapa do universo de marca, do centro para fora. Normalmente conduzimos sessões de marca para descobrir quais são os valores e crenças que determinada empresa possui. Nós já conversamos aqui sobre como são feitas as sessões de marca do Bora Conversar, clique aqui se você quer saber mais sobre o assunto.
Com o valores determinados, definimos a personalidade da marca, ou seja quais aspectos da personalidade humana traduzem aquela empresa.
Após isso temos o mapeamento dos seguintes elementos
Identidade verbal e visual: Esses dois elementos macros irão guiar todas as decisões posteriores, partindo do direcional de valores e personalidade da marca.
Elementos Proprietários: São elementos digitais que pertencem a empresa, o que normalmente leva o domínio da marca ( nomedamarca.com,br). Ou seja site, e-mails, blog.
Mídias sociais: Mídias sociais não são próprias de uma empresa, elas estão ali “alugando” o um espaço. Por exemplo: Instagram, Tik Tok, Facebook, Pinterest e etc
Elementos físicos: Partimos para pontos de contato tangíveis, que por mais que sejam marcas digitais, aquelas com uma operação toda online, também contam com elementos físicos como embalagem, por exemplo. Marcas de serviço tem muito dúvida sobre esse momento, pois teoricamente não há tangibilidade em seus trabalhos. Porém, lembre-se de que materiais de papelaria e brindes entram aqui.
Exclusividades da realidade do cliente: Pode ser que exista algo muito específico e pertinente ao universo do cliente, que ainda não foi contemplado mas não pode ser esquecido.
Atendimento: vale mapear os canais de atendimento que a empresa opera, seja whatsapp, chat, telefone, e-mail
E por fim, os stakeholders: Todos aqueles que participam do universo da marca e são impactados pela sua mensagem. E isso pode variar de empresa para empresa, existem empresas que contam com investidores, franqueados, parceiros e outras que focamos apenas nos colaboradores e comunidade.
Colocando o mapa de universo da marca em prática:
Mas não basta mapear. Lembre-se de que branding é a gestão desse universo. O constante trabalho de geração de significado e manutenção da unidade e coerência da marca.
Depois de todo o mapeamento nossos clientes tem um mapa de universo de marca completo e pronto para ser utilizado, mas não basta ficar apenas olhando para ele. Essa ferramenta é indicador de branding. Ou seja, você pode olhar para cada ponto de contato e entender se ele está alinhado com a estratégia da marca, não está alinhado ou está em processo de adequação.
Um formato de visualizar essa constante evolução de cada ponto de contato é ir classificando cada ponto de contato em estágios de evolução, no nosso caso fazemos essa divisão por cor: verde - que o ponto está alinhado, amarelo - em processo de adequação e vermelho que não está alinhado com a estratégia de branding.
Esse mapa não é estático, ele deve estar em constante movimento visto que diversos fatores podem impactar cada ponto específico fazendo com que a classificação mude.
Quer construir um mapa de universo de marca para sua empresa? Entre em contato com a gente e Bora Conversar!
Comments